Branding des universités – une lutte de sens

Le branding des universités est un thème de recherche de plus en plus dynamique en raison du contexte organisationnel particulier qu’il étudie. Il mobilise certes le marketing, mais plus particulièrement les études de l’organisation (organization studies) et la communication organisationnelle. Ces dernières nous permettent de mettre en évidence les stratégies de pouvoir et les pratiques organisationnelles qui contribuent au développement de la marque des universités par l’intégration de processus marketing.

Dans cet univers traditionnellement non marchand, l’intégration de démarches marketing peuvent susciter des polémiques internes autour de la marchandisation de l’éducation. Ces controverses sont le résultat de la confrontation d’univers paradigmatiques différents. Le cas qui sera analysé dans la conférence permet de mettre en évidence un jeu d’opposition à la démarche marketing par la mobilisation de certaines idiosyncrasies de l’université. Les acteurs en présence jouent alors de signifiants flottants ou vides pour orienter les processus organisationnels et agir sur la production publicitaire.