Business game : dans la peau d'un mondial manager

« Vous êtes membres de la direction générale d’une entreprise de type industriel, qui fabrique des produits P1 et P2 à partir de composants C1 et C2, en mettant en œuvre ses moyens de production. Elle distribue directement ses produits sur les marchés. Votre capital initial est de 770 000 €, vos frais fixes sont de 200 000 €, vos frais variables de 15% de votre chiffre d’affaires. Vous êtes chargé.e.s en particulier de son développement international. A vous de jouer ! » Ainsi commence le business game « mondial manager ».

Pour découvrir le commerce international en en appréhendant les enjeux et les risques, et en utilisant les compétences de chaque membre de l’équipe, les apprentis managers sont, au début de la simulation, face à une situation et à des problèmes qu’ils ne comprennent pas encore tout à fait, mais qu’ils aborderont tout au long de leur formation. Cette immersion préalable, sans qu’ils aient forcément les connaissances nécessaires pour mener facilement leur mission à bien, vise à les faire réfléchir et à les faire agir de façon intuitive, à les rendre acteurs de leur apprentissage et à les faire travailler en équipe.

Trier les informations pour prendre la bonne décision

Quatre équipes d’étudiants sont en compétition sur des marchés export. « Pour qu’ils n’aient pas d’idées préconçues, le jeu ne demande pas aux participants de vendre des camemberts ou des voitures, mais des produits P1 et P2, explique Bruno Vanardois, professeur agrégé en économie-gestion et directeur des études au département GACO, et animateur du business game. Ils savent qu’il s’agit de produits industriels fabriqués par leurs entreprises à partir de deux types de composants dont ils connaissent le prix d’achat. Ils savent combien coûte la fabrication de leurs produits et le prix de vente selon le marché. Mais ils ne savent pas quel est le produit : c’est un choix du concepteur du jeu, pour que les étudiants se focalisent et interprètent les documents qu’ils reçoivent. »

Dès le début du business game, les équipes sont confrontées à un foisonnement d’informations qu’elles doivent analyser et trier pour prendre des décisions cohérentes et faire prospérer leur entreprise. Ainsi, pour pouvoir exporter leurs deux produits dans plusieurs pays (Etats-Unis, Norvège, Russie…), et c’est l’une des principales difficultés du jeu, elles reçoivent aussi bien des informations générales (contexte, taux d’intérêt, taux de change) que des informations relatives à chaque marché (caractéristiques du marché, distances culturelle et technologique). Parmi tous ces éléments, les étudiants analysent les conditions de vente des différents sous-traitants, prix des assurances, Incoterms², devises qui peuvent être utilisées, prix des études marketing qui peuvent être commandées…

En fonction de ces éléments, les étudiants doivent prendre des décisions. L'estimation du prix de vente résulte de leur analyse de la situation : définition du prix de vente, estimation de l’investissement en communication, en frais commerciaux, du pourcentage d’adaptation, du coût de l’adaptation de leurs produits aux besoins du marché. Ils doivent également décider des Incoterms, qui définissent quelles sont les prestations de chacun et dans quels délais. Une fois les décisions prises, l’animateur les intègre au business game.

Le logiciel est un modèle économique très sophistiqué qui, en fonction des produits vendus, des quantités, des prix fixés et des marchés ciblés par chacune des quatre entreprises, en fonction également de leurs performances commerciales, répartit la demande accessible entre elles. « Les étudiants doivent faire abstraction de leurs préjugés et tenir compte des informations obtenues au fil du jeu »  souligne Bruno Vanardois. Ce dernier, animateur du jeu, remplit plusieurs rôles : « je simule le fonctionnement du marché et je joue le rôle de certains partenaires des entreprises, par exemple, des fournisseurs, un banquier, etc. Je suis là également pour répondre à leurs questions ».

Nicola Amann, étudiant en licence pro ADIO, a pris rendez-vous avec l’un de ses fournisseurs (alias l’animateur du jeu), pour lui proposer de continuer à être son fournisseur principal sur les composants 1 et 2, toujours en DDP³ avec un paiement sous 90 jours. Il va falloir négocier car le fournisseur ne semble pas convaincu… À moins que Nicola n’accepte d’augmenter les quantités commandées. Ce qu’il fera mais plutôt au trimestre suivant. Dernière condition posée par le coriace fournisseur, l’engagement ferme qu’il aura l’exclusivité de l’achat des composants jusqu’à la fin du 5^ème trimestre. Le marché est conclu ! Bruno Vanardois endosse ensuite le rôle du banquier car Nicola souhaite combler un peu le découvert bancaire de l’entreprise…

Cinq trimestres en cinq jours !

À la fin de chaque « trimestre » d’activités, correspondant à une journée de jeu, l’enseignant-animateur transmet aux équipes des tableaux de bord réalisés à partir des décisions prises et stipulant le nombre de ventes, le chiffre d’affaires, l’état de la trésorerie, les pertes ou les gains pour chaque produit. Avec leurs décisions trimestrielles, les étudiants doivent transmettre une note d’une page, un diagnostic de la situation de l’entreprise, une justification des décisions prises (analyse de la situation, stratégie…). Avec les décisions du trimestre 3, ils fournissent également un compte de résultat prévisionnel, avec celles du trimestre 4, une prévision de trésorerie, et avec celles du trimestre 5, le compte de résultat et une prévision de trésorerie. « Même si la réalité est légèrement différente des prévisions, explique Bruno Vanardois, ce qui compte, c’est la cohérence, la logique de leur stratégie. »

À la fin du jeu, il y aura forcément une entreprise qui aura gagné plus d’argent que les autres, car il y a un esprit d’émulation entre les étudiants, mais ce qu’on attend d’eux, « c’est surtout de la curiosité, la capacité à travailler en équipe, le développement de leurs capacités d’analyse et de compréhension de leurs erreurs. »

Au-delà de l’évaluation qui clôt cette semaine d’immersion, les étudiants ont appris à se connaître et ont eu une première approche de tout ce qu’ils vont découvrir pendant leur formation. Comme l'avance Bruno Vanardois, « si certains étudiants maîtrisent déjà les fondamentaux du marketing, de la logistique, du droit, cette licence professionnelle leur permet de se spécialiser dans les mêmes domaines mais à l’international, par exemple en approfondissant la dimension interculturelle du commerce international ou les questions complexes de logistique, comme les Incoterms. Et comme ils viennent d’horizons divers⁴, il y a un enrichissement mutuel, c’est l’une des valeurs ajoutées des licences professionnelles. »

¹ La licence professionnelle ADIO fait partie du département Gestion administrative et commerciale des organisations (GACO).

² Incoterms vient de la contraction de l’expression anglaise International commercial terms. Ce sont les conditions internationales de vente liant l’acheteur et le vendeur concernant notamment le chargement, le transport et la livraison, et qui sont codifiées par la Chambre de commerce internationale.

³ DDP, « Delivered Duty Paid », est l’un des 11 Incoterms. Il signifie en français « rendu droits acquittés ».

⁴ Les étudiants en licence pro ADIO sont par exemple issus de DUT Techniques de commercialisation (TC), DUT Gestion administrative et commerciale des organisations (GACO), BTS Commerce international (CI), …